Нейтральные вопросы в клиентском интервью

«Вам было бы удобно получать все документы в одном месте?» Скорее всего, человек ответит утвердительно. Удобство редко вызывает возражения. Но из ответа непонятно, где он хранит документы сейчас, что у него не получается и готов ли он менять привычный порядок.

Во время интервью хочется убедиться, что идея хорошая. Это желание незаметно попадает в вопросы: мы называем процесс сложным, заранее предлагаем решение и просим согласиться с его пользой. Получается разговор, в котором собеседник помогает нам подтвердить собственную версию.

Задача исследовательского интервью — получить сведения, которые могут эту версию изменить. Для этого нужно давать человеку возможность описать опыт своими словами и отвечать иначе, чем вы ожидали.

Найдите предположение внутри вопроса

Возьмём фразу: «Почему вы до сих пор не автоматизировали отчёт?» В ней уже есть оценка: автоматизация желательна, а задержка требует оправдания. Между тем отчёт может занимать десять минут, а его автоматизация — стоить дороже всей годовой работы.

Нейтральнее начать так: «Как вы готовили последний отчёт?» После рассказа можно уточнить, рассматривал ли человек другие способы и почему выбрал нынешний.

Вопрос «Насколько вас раздражают постоянные согласования?» тоже предполагает и раздражение, и постоянство. Попробуйте: «Как согласовывали последнюю версию? Что происходило между отправкой и подтверждением?» Если трудности были, они появятся в рассказе без вашего ярлыка.

Pew Research Center показывает, что формулировка и порядок вопросов способны влиять на ответы. Его рекомендации относятся прежде всего к опросам, но служат полезной проверкой и для сценария интервью: не закладываем ли мы в вопрос оценку или желаемое направление ответа.

Обсуждайте один предмет за раз

«Насколько вам понравились скорость и качество работы?» — два вопроса в одном. Возможно, исполнитель сделал хорошо, но опоздал. Человек выбирает компромиссную оценку, а вы теряете причину.

Разделите темы: когда ожидали результат, когда получили, что устроило в работе, что пришлось исправлять. В открытом разговоре необязательно превращать всё в шкалы от одного до десяти.

Особенно внимательно проверяйте вопросы со словами «и», «или», «в целом». Они не запрещены, но иногда скрывают несколько разных задач. «Кто выбирал и оплачивал?» лучше разделить, если выбор и платёж могли делать разные люди.

Не стремитесь задавать исключительно открытые вопросы. Короткое уточнение «Это было до встречи?» вполне уместно, когда нужно проверить последовательность. Проблема возникает, когда весь разговор состоит из согласия с вашими предположениями.

Начинайте с эпизода

Представим вымышленный разговор с владельцем мастерской. Вы хотите понять, как он заказывает фотографии товаров. Вопрос «Какие проблемы бывают с фотографами?» может привести к длинным общим рассуждениям. Вопрос «Когда вы в последний раз заказывали съёмку?» задаёт опору для подробностей.

Дальше можно пройти события: что понадобилось, как искали исполнителя, какие варианты рассматривали, как передавали товары, что получили и что сделали с фотографиями. Если рассказ становится общим, вернитесь к выбранному заказу.

GDS рекомендует в глубинных интервью опираться на реальные истории и уточнять непонятное, сохраняя гибкость разговора. Сценарий помогает не забыть тему, но не должен заставлять человека подгонять опыт под ваши пункты.

Не требуйте точности там, где её нет. «Не помню» — содержательный ответ. Можно уточнить диапазон или предложить позднее посмотреть запись, если это уместно, но не подсказывать цифру ради заполненной таблицы.

Замените оценку наблюдаемым действием

Таблица не даёт универсальных фраз на любой случай. Например, если человек сам назвал работу неудобной, можно использовать его слово: «Вы сказали “неудобно”. В какой момент это было заметно?» Так вы уточняете его оценку, а не приносите свою.

Если собеседник отвечает: «Всё стандартно», попросите пройти один недавний случай. «Что вы сделали первым? Что было дальше? Кто подключился?» Последовательность часто оказывается понятнее абстрактного вопроса о трудностях.

Следите за собственной реакцией

Подсказка может прозвучать без вопроса. Вы оживляетесь, когда человек жалуется, и быстро переходите к следующей теме, когда он доволен существующим решением. Или начинаете объяснять, почему его возражение не относится к вашей идее.

Во время исследования полезно спокойно уточнять и удобные, и неудобные для себя ответы. Если человек говорит, что не стал бы менять процесс, спросите о причинах с той же заинтересованностью, с какой обсуждали бы желание купить.

Не нужно изображать безэмоционального робота. Можно благодарить за подробности, сочувствовать трудному эпизоду и поддерживать естественный разговор. Важно, чтобы поддержка не превращалась в поощрение конкретного мнения.

Если вам хочется немедленно спорить, запишите свою гипотезу отдельно и задайте уточняющий вопрос. Например: «Что должно измениться, чтобы вы вернулись к этой задаче?» Ответ может показать условие, которого вы не учли.

Отделяйте обсуждение опыта от показа идеи

Иногда за одну встречу нужно и узнать процесс, и показать предложение. Тогда сначала обсудите опыт без описания решения. Иначе человек начнёт рассказывать с оглядкой на то, что вы продаёте.

После этого обозначьте смену части: «Теперь могу показать один вариант. Хочу понять, как вы его воспринимаете». Вопросы здесь будут другими: что человек понял, кому подходит предложение, какие условия остались неясными.

Не считайте ответ «Хорошая идея» результатом проверки спроса. Понимание, одобрение и готовность покупать — разные наблюдения. Для последнего потребуется возможность принять реальное решение на понятных условиях.

Что делать с уже заданным наводящим вопросом

Если заметили ошибку в разговоре, можно поправиться: «Я сейчас сам назвал это сложным. Как вы описали бы процесс?» Это не отменит первое влияние, но даст человеку больше свободы.

В заметках сохраните исходную формулировку. Не редактируйте запись так, будто вопрос с самого начала был нейтральным. При разборе будет понятно, почему к этому ответу нужно относиться осторожнее.

Если на важное решение влияет преимущественно один ответ после сильной подсказки, лучше провести дополнительную проверку с другим человеком или другим методом. Не нужно объявлять всё интервью испорченным, но и строить уверенный вывод на таком фрагменте не стоит.

Проверьте сценарий перед встречей

Прочитайте вопросы вслух и отметьте места, где уже назвали эмоцию, проблему, желательное решение или цену. Для каждого спросите себя: сможет ли человек без неловкости сказать, что никакой проблемы нет?

Затем оставьте несколько тем и по одному нейтральному входу в каждую. Рядом запишите возможные уточнения, а не обязательную цепочку из двадцати реплик. Проверьте сценарий на знакомом ради понятности формулировок; его ответы при этом не становятся исследованием вашего рынка.

После первой встречи выберите один момент, в котором вы больше объясняли, чем слушали. Исправьте именно его. Хорошее интервью складывается из внимательных небольших уточнений, которые позволяют увидеть чужую работу подробнее, чем вы представляли до разговора.