Евгений Чичваркин: как превратить торговлю в большое дело — и начать заново

От прилавка на московском рынке до нескольких тысяч салонов «Евросети». Затем — продажа компании, отъезд из России и новое дело в Лондоне. История Чичваркина показывает, какую ценность способен создавать продавец, как основатель влияет на характер бизнеса и что из приобретённого опыта можно взять с собой в следующую жизнь.

У человека есть деньги. Он знает, что хочет купить. Готов сделать заказ.

Но после звонков в несколько магазинов выясняется: товар придётся ждать шесть недель.

Именно такой эпизод Евгений Чичваркин впоследствии называл одним из поводов открыть Hedonism Wines. Уже живя в Лондоне, он пытался найти определённое вино к особому случаю. По его воспоминаниям, самая короткая предложенная доставка занимала полтора месяца. Историю он рассказал журналу VINUM в 2019 году. Vinum

Для покупателя это неудобство.

Для предпринимателя — вопрос: почему между готовностью заплатить и возможностью получить желаемое лежит такой длинный путь?

В этом вопросе соединяются две совершенно разные части биографии Чичваркина. В одной он строил массовую сеть магазинов мобильных телефонов. В другой — специализированную торговлю для лондонской аудитории.

Различались товары, покупатели, масштабы и условия работы. Но сохранялся интерес к одному и тому же: как сделать так, чтобы человек захотел купить именно у тебя — даже когда ты продаёшь то, что произвёл кто-то другой.

Первой школой бизнеса стал прилавок

В 1991–1996 годах Чичваркин торговал на московских вещевых рынках, в том числе в Лужниках. В интервью он перечислял самый разный товар: одежду, аксессуары, бытовые мелочи. Параллельно учился в Государственной академии управления. CNews.ru

У такой работы есть свой способ обучения.

Покупатель останавливается или проходит мимо. Сравнивает, задаёт вопрос, торгуется, уходит. Продавец быстро получает обратную связь — хотя ещё должен научиться правильно её понимать.

Почему не купили? Дорого? Не подошло? Не поверили? Не понравился разговор? Нужная вещь просто лежала так, что её не заметили?

Здесь формируется полезная предпринимательская привычка: смотреть на предложение глазами человека, который ничем тебе не обязан.

В телефонную торговлю Чичваркина пригласил друг детства Тимур Артемьев. В апреле 1997 года они создали собственную «Евросеть». Начинали с двух салонов — на Ленинском проспекте и в Георгиевском переулке в Москве. Коммерсантъ

У партнёров был разный опыт. Артемьев занимался телефонной техникой, Чичваркин — коммерческой работой. Это позволяло соединить знание товара со способностью его продавать. CNews.ru

Для начинающего предпринимателя такой старт полезен своей конкретностью. Не обязательно сначала придумать новую технологию. Можно освоить определённую работу достаточно хорошо, чтобы увидеть, как организовать её лучше.

Умение продать начинается не с заученной убедительной речи, а с понимания того, что человек выбирает и что мешает ему решиться.

Как магазин создаёт собственную ценность

«Евросеть» продавала телефоны, которые покупатель мог найти и у других продавцов. Значит, основания выбрать магазин нужно было создавать вокруг товара.

Одним из главных обещаний стала доступная цена. В интервью 2004 года Чичваркин отдельно подчёркивал практику показывать покупателю полную цену, включая НДС. Для него это было частью честного предложения: человек должен понимать, сколько действительно заплатит. CNews.ru

Это кажется небольшой деталью, пока не представить обратную ситуацию.

Покупатель заинтересовался выгодной ценой, приехал, потратил время — и узнал, что окончательная сумма другая. Компания получила внимание, но создала разочарование.

У торговли есть несколько самостоятельных способов быть полезной: собрать подходящий ассортимент, обеспечить наличие, понятно объяснить различия, удобно расположиться, быстро оформить покупку и помочь после неё.

Поэтому фраза «мы всего лишь перепродаём чужой товар» может скрывать большую недооценку собственной работы.

Представим условный магазин оборудования. Производитель выпускает хорошие устройства, но человеку трудно понять, какое подходит, что потребуется для подключения и кто поможет при проблеме. Магазин, способный организовать весь этот путь, создаёт ценность, которой нет в отдельной коробке.

Для анализа бизнеса полезен вопрос:

Если завтра тот же товар появится у соседа, какая причина останется покупать у нас?

Ответ может лежать в цене. Но может — в надёжности, подборе, наличии, скорости или качестве взаимодействия.

И эту причину нужно обеспечить работой, а затем сделать понятной покупателю.

Открыть схему

Магазин создаёт ценность между товаром и человеком: Нужный ассортимент, Доступность товара, Помощь в выборе, Понятная покупка. Редакционная схема по кейсу; показывает логику решений, а не измеренный эффект.

Реклама, которую хотелось пересказать

У «Евросети» появился узнаваемый голос — шумный, вызывающий, намеренно далёкий от солидной корпоративной речи.

Чичваркин рассказывал, что знаменитую песенку с почти нецензурной рифмой о ценах придумал вместе с ведущим радио «Ретро» Николаем Крупатиным. В тот момент у сети было одиннадцать салонов. Крупатин впоследствии создавал и другие рекламные ролики компании. Коммерсантъ

Это была попытка сделать рекламу событием, которое люди продолжают обсуждать после окончания оплаченного размещения.

Для бизнеса здесь интересен механизм: сообщение получает дополнительное распространение, потому что вызывает реакцию и легко запоминается.

Но содержание этой реакции важно.

Человек может запомнить шутку, не запомнив компанию. Может запомнить компанию и решить никогда к ней не обращаться. А может связать название с понятным предложением и вспомнить его в момент покупки.

Поэтому провокацию полезно оценивать по вопросу: какое представление о нас она оставляет?

В случае «Евросети» вызывающая манера была связана с образом доступной, энергичной торговли. У другого бизнеса такая же манера способна разрушить именно то доверие, ради которого клиент к нему приходит.

Для предпринимателя переносимый урок — найти собственный узнаваемый способ разговора, соответствующий продукту и аудитории.

Юридическая фирма может выделяться редкой ясностью объяснений. Производитель — демонстрацией того, что обычно скрыто от покупателя. Образовательный проект — точностью разбора настоящей проблемы.

Яркость не обязательно означает громкость. Но почти всегда требует решения: чем наш голос будет отличаться от сотни взаимозаменяемых сообщений?

За жёлтой вывеской появлялась большая организация

К началу 2006 года сеть насчитывала 3 150 салонов в России и нескольких соседних странах. «Коммерсантъ» указывал оборот за 2005 год в размере 2,6 миллиарда долларов. Рост шёл не только через открытие новых точек: в 2005-м «Евросеть» приобрела «Техмаркет» и «Сеть салонов связи России». Коммерсантъ

На этом масштабе способность основателя продавать лично уже не объясняет результат.

Нужна работающая цепочка: закупка, распределение товара, открытие помещений, найм, обучение, учёт, контроль денег.

Сам Чичваркин в интервью CNews говорил о возможности расширять ассортимент благодаря уже существовавшим полкам, разветвлённой сети и отлаженной логистике. В магазины добавляли соседние категории цифровой техники. CNews.ru

Это важный момент роста: компания получает возможность использовать уже созданную систему для следующей задачи.

Допустим, у магазина есть подходящая аудитория, место на полке и понятный процесс снабжения. Тогда новый товар не требует начинать всё с нуля.

Но решение всё равно должно иметь коммерческий смысл. Нужно понимать, кому товар понадобится, сколько денег окажется в запасе и как быстро он будет продаваться.

Масштаб ценен не самим количеством точек, а возможностями, которые эта сеть создаёт для покупателя и компании.

Одновременно сеть увеличивает цену ошибки. Неверный ассортимент, неудачная мотивация или слабый порядок учёта начинают повторяться во множестве мест.

То, что основатель мог исправить личным разговором в первом магазине, теперь необходимо исправлять в системе.

Как энергия основателя передаётся продавцам

В интервью 2005 года Чичваркин называл кадровый вопрос одним из самых сложных. Он описывал оплату продавцов, зависящую от результата, конкурсы и призы за достижения. Коммерсантъ

В такой модели видна попытка сделать коммерческую активность личным интересом сотрудника.

Но здесь полезно продолжить вопрос: за какой именно результат компания вознаграждает?

Если учитывать только сегодняшнюю сумму продаж, сотрудник может стремиться к ней способами, которые ухудшают завтрашние отношения. Если дополнительно смотреть на возвраты, претензии, точность обещаний и повторные обращения, появляется более полная картина.

Это уже практический вывод для собственного бизнеса, а не описание всех правил «Евросети».

Руководителю стоит разбирать мотивацию как инструкцию, которую компания даёт людям своим поведением.

На словах можно требовать заботы о клиенте. Но если продвижение и доход зависят исключительно от количества проданного, сотрудники быстро замечают, какое требование действительно главное.

Культура создаётся не только речами основателя. Она создаётся тем, что организация поощряет, допускает и исправляет каждый день.

2008 год: масштаб встретился с долгом и внешним давлением

К осени 2008 года «Евросеть» объединяла более пяти тысяч точек. Выручка за 2007 год по МСФО составляла 3,14 миллиарда долларов. В сентябре Чичваркин и Артемьев договорились продать компанию структурам Александра Мамута. По данным «Коммерсанта», сделка оценивалась в 1,25 миллиарда долларов с учётом долга, достигавшего 850 миллионов на конец 2007 года. Коммерсантъ

Эта структура суммы показывает важную сторону быстро растущего бизнеса.

Оборот, стоимость компании и деньги владельца — разные величины. Тысячи магазинов требуют финансирования, а обязательства продолжают существовать независимо от известности вывески.

Для владельца растущей компании полезно периодически задавать приземлённые вопросы: чем оплачены запасы, когда возвращаются деньги, какие платежи обязательны и что произойдёт при ухудшении условий финансирования?

В то же время вокруг «Евросети» разворачивалось уголовное расследование. Осенью 2008 года арестовали сотрудников службы безопасности компании. Позднее Чичваркина обвинили в причастности к похищению и вымогательству; к тому моменту он уже покинул Россию. Interfax.ru

Он отрицал обвинения и утверждал, что преследование было связано с попытками коррумпированных силовиков получить влияние на бизнес. Это его объяснение происходившего. Reuters

В январе 2011 года дело в отношении Чичваркина прекратили после вступления в силу оправдательного приговора другим фигурантам: присяжные сочли недоказанным само событие преступления. Interfax.ru

Для предпринимательской истории здесь важна граница личного контроля.

Можно хорошо организовывать торговлю и всё равно столкнуться с событиями, которые не исправляются улучшением сервиса или дополнительной рекламой.

Полезно различать риски, на которые компания способна воздействовать, и угрозы, требующие уже защиты прав, изменения структуры или переноса деятельности. Сводить всё к силе характера было бы несправедливо к людям, оказавшимся в подобных обстоятельствах.

Иногда следующая задача основателя — сохранить возможность работать дальше, даже если прежняя форма бизнеса больше недоступна.

Лондон: накопленный опыт встретился с необходимостью снова учиться

Чичваркин остался в Великобритании. Его партнёрство с Артемьевым продолжилось: тот участвовал и в Hedonism Wines. Meduza

С собой можно было взять капитал, коммерческий опыт и отношения с людьми. Но знание прежнего рынка не обеспечивало автоматически доступа к новому.

Подготовкой магазина руководила Татьяна Фокина. Она пришла в проект в сентябре 2010 года; открытие состоялось в августе 2012-го. Впоследствии Фокина вспоминала отказы банков, арендодателей и поставщиков, длительные согласования и необходимость учиться терпению. ZIMA Magazine

В этой части истории особенно интересен контраст с быстрым ростом «Евросети».

Человек, привыкший работать в большом масштабе, снова оказывается перед базовыми задачами: получить помещение, договориться о поставках, собрать команду, заслужить доверие.

Уже недостаточно сообщить, что раньше у тебя было несколько тысяч магазинов. Новым участникам нужно понять, как будет устроено именно это сотрудничество.

Такой переход требует своеобразной профессиональной скромности: сохранить уверенность в способности учиться, но признать, что часть ответов пока находится у других.

Опыт полезен как набор инструментов. Его нужно заново соотнести с условиями, в которых собираешься работать.

«Лучший магазин» пришлось перевести на язык конкретной работы

Hedonism Wines открылся в лондонском Мейфэре в августе 2012 года. Команда поставила перед собой амбициозную задачу создать выдающийся специализированный магазин. Hide Restaurant

Такая формулировка помогает выбрать направление. Дальше её нужно разложить на вопросы: какие товары будут доступны, кто сможет их подобрать, откуда они поступят, как их хранить и насколько удобно оформить покупку?

Одним из ключевых специалистов стал Алистер Вайнер. До этого он больше пятнадцати лет развивал винное направление Harrods. В собственном рассказе Вайнер описывает участие в выборе места, планировке магазина и закупке ассортимента Hedonism. Circle Square

Это важный предпринимательский шаг: превратить личный интерес в профессиональную систему через людей с нужной глубиной знания.

Любить определённый продукт и уметь организовать торговлю им — разные способности. Нужны поставщики, проверка качества, понимание спроса и работа с деньгами, вложенными в запас.

Сам Чичваркин в интервью VINUM подчёркивал, что ассортимент не должен ограничиваться его собственными предпочтениями. Там же он рассказывал о широком ценовом диапазоне: рядом с редкими дорогими позициями существовал большой выбор более доступных. Vinum

Здесь личный вкус основателя становится отправной точкой, а не границей возможностей покупателя.

Для магазина, ресторана, образовательного проекта это полезный вопрос: мы помогаем человеку найти подходящее ему или просим разделить наши предпочтения?

Хорошая экспертиза расширяет выбор клиента. Она позволяет объяснить различия без ощущения, что человек обязан заранее во всём разбираться.

Большое обещание раскрывается в маленьких деталях

В том же интервью Чичваркин рассказывал о подготовке к предрождественскому наплыву: работу стремились организовать так, чтобы ожидание у кассы не превышало двух минут. Vinum

Эта деталь хорошо дополняет разговор об ассортименте.

Можно найти редкий товар, красиво его выставить и затем заставить покупателя долго ждать простого завершения покупки. Или предоставить квалифицированную консультацию, но потерять заказ при доставке.

Для клиента всё это один опыт.

Поэтому амбиция «сделать лучший магазин» неизбежно превращается в последовательность обычных операций. Нужно знать наличие, ответить на вопрос, оформить заказ, аккуратно передать товар.

Это место, где предпринимательская требовательность приобретает полезную форму.

Вместо общего «работайте лучше» можно выяснить, на каком этапе возникает задержка, чего сотруднику не хватает и как проверить результат изменения.

Высокий уровень сервиса складывается из конкретных действий, которые компания умеет надёжно повторять.

И именно здесь создаётся способность, которую трудно заменить одним громким рекламным обещанием.

Открыть схему

Большое обещание раскладывается на обычную работу: Обещание, Нужный товар, Подготовленная команда, Удобное получение. Редакционная схема по кейсу; показывает логику решений, а не измеренный эффект.

Делегирование: от копии каждого письма к доверию команде

Фокина рассказывала, что на первых порах была в копии практически всей деловой переписки: опасалась, что кто-то неправильно поймёт запрос или ответит клиенту. Со временем она стала меньше вмешиваться в каждое действие. В интервью 2018 года связывала это с появлением команды, которой доверяла, и сообщала, что чистую прибыль магазин начал получать примерно тремя годами ранее. ZIMA Magazine

Это узнаваемый переход для человека, который строит дело с начала.

Пока порядок работы только формируется, личное участие помогает обнаруживать проблемы. Позже тот же контроль может начать задерживать работу: решения ждут согласования, сотрудники не приобретают самостоятельности, руководитель не успевает заняться следующим этапом.

Доверие появляется не по приказу. Его можно строить через совместную работу, понятные критерии, разбор ошибок и постепенно расширяемые полномочия.

О самом Чичваркине Фокина говорила как о человеке, который умеет найти подходящих людей и дать им свободу действий. ZIMA Magazine

Так у публичного основателя появляется менее заметная, но важная роль.

Он формулирует замысел и требования. Находит сильных специалистов. Обеспечивает ресурсами. А затем оставляет им достаточно пространства, чтобы профессиональная работа действительно состоялась.

Способность основателя создавать результат должна постепенно превращаться в способность организации.

Открыть схему

От контроля каждой переписки к ответственности: Руководитель читает каждый контакт, Выясняются повторяющиеся решения, Команде передаются критерии и полномочия, Сложные случаи имеют порядок эскалации. Редакционная схема по кейсу; показывает логику решений, а не измеренный эффект.

HIDE: новый проект вырос из уже созданного преимущества

Весной 2018 года открылся ресторан HIDE — совместный проект Чичваркина, Артемьева и шеф-повара Олли Дабу. Осенью, менее чем через полгода работы, ресторан получил звезду Michelin. Ведомости

Здесь особенно интересно, как использовались возможности Hedonism.

В публикации «Ведомостей» 2018 года описывалась связь двух проектов: помимо ресторанной карты гости могли выбрать вино из электронного каталога магазина, а выбранную бутылку обещали доставить за 10–15 минут. Ведомости

Магазин уже накопил ассортимент, закупочную экспертизу и отношения с поставщиками. Ресторан давал этим возможностям новое применение. Одновременно потребовалась сильная самостоятельная компетенция в кухне и ресторанных операциях.

Это хороший способ оценивать расширение бизнеса.

Представим компанию, которая разработала удачный инструмент для своей основной работы. Возможно, другие организации тоже готовы им пользоваться. Или у студии сформировалась методика, которую можно преподавать.

Важен вопрос: что именно переносится в новое направление?

Если ответ — только воодушевление основателя, компании предстоит почти полностью новый запуск. Если есть уже работающий ресурс, понятная аудитория и компетентный партнёр, появляется более содержательная опора.

Но признание качества и финансовый результат всё равно требуют отдельной оценки. Звезда Michelin — значимое профессиональное достижение; экономику ресторана определяют ещё загрузка, затраты и поведение гостей.

Расширение полезно строить вокруг приобретённых способностей, сохраняя отдельную ответственность за жизнеспособность нового дела.

Старый успешный приём тоже приходится проверять заново

В сентябре 2026 года The Drinks Business сообщило о признании Чичваркина на отраслевой конференции: снижение наценки на дорогие вина в HIDE не привело к ожидаемому увеличению числа посетителей. В пересказе издания его вывод звучал кратко: компания потеряла маржу. LinkedIn

Для человека, чья ранняя известность была связана с обещанием низких цен, это особенно интересный эпизод.

Один и тот же инструмент попадает в разные ситуации.

В одном случае разница в цене помогает человеку выбрать между сопоставимыми предложениями. В другом — решение о посещении зависит от повода, доступного времени, компании, формата вечера или иных обстоятельств. Что именно действовало в данном эксперименте, требует дальнейшего разбора.

Поэтому опыт не освобождает от проверки. Он помогает придумать более содержательную гипотезу.

Для своей компании полезно заранее определить, какое поведение должно измениться после скидки. Покупатели придут чаще? Выберут другой продукт? Сделают более крупный заказ? Сколько дополнительной работы это потребует?

И после изменения посмотреть, что действительно произошло.

Предпринимательское мастерство включает способность сказать: «Этот приём здесь не дал нужного результата».

Так накопленный опыт остаётся рабочим инструментом, а не набором правил, которые приходится защищать от реальности.

Что в этой истории действительно принадлежит Чичваркину

Если собрать два этапа рядом, становятся видны несколько устойчивых особенностей.

Он замечает коммерческую возможность в ситуации, где покупателю мешают купить. Придаёт большое значение тому, как торговля выглядит и звучит. Стремится сделать предложение узнаваемым. А для исполнения привлекает людей с самостоятельной профессиональной силой — от партнёра по телефонному бизнесу до управляющей и специалистов нового рынка. Эти черты прослеживаются в его интервью и рассказах участников проектов. Коммерсантъ

Но условия применения менялись.

«Евросеть» требовала массового распространения, стандартизации и управления огромным количеством точек. Hedonism — другой работы с ассортиментом, экспертизой и индивидуальным запросом.

Поэтому важнейшая способность здесь, на мой взгляд, — сохранить собственный предпринимательский интерес, позволив измениться способу его реализации.

Для одного человека таким постоянным интересом становится создание технологий. Для другого — обучение. Для Чичваркина в рассмотренных проектах это искусство торговли: увидеть желаемое, организовать предложение и сделать встречу покупателя с товаром удачной.

Это уже шире конкретной должности или компании.

Чему стоит научиться у этой истории

Искать ценность между товаром и покупателем

Даже если продукт создан кем-то другим, остаётся много содержательной работы: найти, отобрать, объяснить, обеспечить наличие и довести покупку до удобного завершения.

Полезно посмотреть, где ваш клиент вынужден тратить время и разбираться самостоятельно. Иногда именно там находится следующее преимущество бизнеса.

Соединять выразительность с исполнением

Узнаваемый голос помогает привлечь внимание. Для продолжения отношений нужны доступный товар, компетентные люди и выполненные обещания.

Поэтому вместе с вопросом «как нас заметят?» стоит задавать другой: «какой опыт человек получит после того, как заметил?»

Переносить способности, а не готовые рецепты

Опыт предыдущего проекта даёт преимущества: вы быстрее задаёте вопросы, видите риски и понимаете, какие люди нужны.

Но новый рынок отвечает по-своему. Ему нужно дать возможность скорректировать ваши ожидания.

Именно так можно использовать прошлый успех, не становясь его заложником.

Что остаётся, когда прежняя компания остаётся в прошлом

В этой истории есть и масштаб, и вынужденный перелом, и долгое возвращение к обычной работе.

После тысяч магазинов снова нужно искать помещение. После миллиардного оборота — объяснять поставщику, почему с тобой стоит сотрудничать. После известности — учиться терпению в среде, где твоя прежняя биография не решает все вопросы.

При этом человек приходит к новому старту не пустым.

С ним остаются способности, отношения, понимание себя и опыт того, как замысел превращается в работающую организацию. Эти ресурсы могут найти другое применение — если сохраняется готовность учиться.

Мне кажется, самая сильная мораль истории Чичваркина именно в этом:

Предприниматель — не только владелец однажды построенной компании. Это человек, который умеет находить работу, нужную другим, собирать для неё людей и ресурсы и доводить её до результата.

Конкретный бизнес может остаться в прошлом.

Способность строить следующий — отдельный капитал, который создаётся всей предыдущей работой.