Как определить рынок своего бизнеса

Предприниматель собирается открыть кофейню рядом со станцией. Он обходит соседние заведения, записывает цены на капучино, сравнивает меню и приходит к обнадёживающему выводу: хорошего кофе поблизости почти нет. Кажется, свободное место найдено. Остаётся купить оборудование, придумать название и сделать так, чтобы прохожие заметили вывеску.

Однако через месяц после открытия выясняется, что люди по утрам идут мимо. Многие уже выпили кофе дома. Другие берут его в пекарне вместе с завтраком. Третьи готовы купить напиток, но не готовы ждать семь минут перед электричкой. На карте конкурентов этих обстоятельств не было: там стояли только кофейни с похожим меню.

В таких ситуациях проблема начинается раньше рекламы и ценообразования. Владелец слишком узко определил, с кем он конкурирует, и слишком широко — кому собирается продавать. Разобраться в границах рынка полезно до аренды помещения, а затем возвращаться к этому вопросу, когда меняются покупательские привычки или предложение бизнеса.

Начните с ситуации покупки

Рынок объединяет покупателей и продавцов, между которыми возможен обмен определёнными товарами или услугами. Но для предпринимателя эта формулировка становится полезной только после уточнений. Кто покупает? Для чего? Когда? В каком месте? Какие варианты человек считает приемлемыми? При исследовании рынка SBA, американское ведомство поддержки малого бизнеса, отдельно предлагает рассматривать спрос, размеры аудитории, расположение, насыщенность и цены альтернатив. Эти вопросы описывают разные ограничения одной будущей продажи. [1]

Утренний кофе по дороге на работу и двухчасовая встреча за кофе — разные ситуации. В первой важны маршрут, скорость и возможность расплатиться одной рукой. Во второй покупатель смотрит на удобство посадки, шум и доступность столика. Одно заведение может обслуживать обе ситуации, однако рассчитывать спрос и сравнивать предложения лучше отдельно.

Попробуйте написать описание без слов «все», «любой» и «качественный»: «Мы продаём завтрак людям, которые проходят мимо станции с семи до девяти утра и могут потратить на покупку не больше трёх минут». Из такой фразы уже следуют решения о времени работы, ассортименте и устройстве очереди. Формулировка «кофе для тех, кто любит хороший кофе» пока почти ничего не подсказывает.

Найдите реальные альтернативы покупателя

Прямого конкурента легко заметить: он продаёт похожий продукт. С заменителями сложнее. Для маленькой компании альтернативой CRM-системе может быть таблица, для ресторана альтернативой фотографу — снимки сотрудника, для предпринимателя альтернативой курсу — самостоятельные попытки и разговор с более опытным знакомым.

При этом не каждое занятие, на которое человек может потратить деньги, нужно включать в один рынок. Кофе и зимняя куртка соперничают за ограниченный бюджет, но обычно не решают одну и ту же задачу в одной ситуации. Если назвать конкурентами вообще все расходы клиента, анализ потеряет границы и перестанет помогать.

Полезный вопрос звучит конкретнее: «Что вы сделали в последний раз, когда подходящего предложения не оказалось?» Покупатель расскажет, пошёл ли в другое место, заменил ли продукт, отложил ли покупку или отказался от неё. Это лучше показывает реальную заменяемость, чем предположение владельца о том, кто должен считаться конкурентом.

Отделите рынок от выбранного сегмента

Сегмент — группа покупателей с важными для вашего решения общими особенностями. Например, на рынке бухгалтерских услуг можно выбрать интернет-магазины с определённым количеством операций. Они остаются частью более широкого рынка, но отличаются составом задач, требованиями к интеграциям и стоимостью обслуживания.

Здесь легко совершить удобную ошибку: определить сегмент как «клиенты, которые понимают нашу ценность и готовы платить дорого». Такое описание исключает трудных покупателей, но не помогает найти подходящих. Хороший критерий можно увидеть или проверить до продажи: число сотрудников, расположение, используемую систему, тип операций, повод для покупки.

Не обязательно обслуживать весь рынок, который вы исследовали. Иногда именно отказ от части запросов делает предложение убедительнее. Агентство может понимать весь рынок CRM-услуг, но брать только компании с определённой платформой. Это позволяет накапливать опыт, точнее оценивать работу и объяснять цену через конкретные задачи.

Учитывайте расстояние и время

Для парикмахерской география может ограничиваться несколькими кварталами. У специализированной клиники она бывает значительно шире. Онлайн-продукт технически доступен из любой страны, однако язык, способы оплаты, часовой пояс поддержки и местные требования всё равно ограничивают продажи.

Время тоже меняет набор альтернатив. Сегодня вечером клиенту нужен работающий ноутбук, а через две недели он готов ждать заказную модель. Срочный ремонт и плановая покупка происходят при разной готовности искать, сравнивать и платить. Поэтому рыночные границы нельзя навсегда закрепить одной картинкой конкурентов.

Даже физически похожие товары могут восприниматься как разные предложения благодаря расположению, гарантии, обслуживанию и репутации. В микроэкономике это рассматривают как дифференциацию продукта. Для владельца важен практический вывод: сравнивать следует весь набор условий, который получает покупатель. [2]

Соберите карту реального выбора

Вернёмся к кофейне. Вместо длинного списка заведений владелец может составить небольшую рабочую таблицу. Это учебный пример, а конкретные причины выбора предстоит подтвердить разговорами и наблюдением.

После этого исследование становится предметным. Утренний поток можно наблюдать по времени, ожидание в очереди — измерить, привычные покупки — обсудить с людьми. Станет понятно, нужно ли улучшать зерно, ускорять выдачу или вообще отказаться от расчёта на утреннюю аудиторию.

Открыть схему

Покупатель выбирает способ решить задачу. Четыре ситуации покупки кофе связаны с разными альтернативами: пекарней, домашней кофемашиной, кафе и магазином. Учебная карта альтернатив. Причины выбора нужно проверить у покупателей в каждой ситуации.

Посмотрите на рынок глазами нескольких покупателей

Одного удачного разговора недостаточно, чтобы закрепить картину. Покупатель, который ходит в кофейню каждый день, хорошо объяснит собственную привычку, но мало расскажет о людях, проходящих мимо. Поэтому полезно поговорить с теми, кто покупает, недавно отказался и выбирает замену. Их ответы могут противоречить друг другу, потому что ситуации действительно различаются.

Допустим, постоянные посетители хвалят возможность спокойно посидеть, а утренние прохожие жалуются на медленную выдачу. Здесь не обязательно выбирать, кто прав. Возможно, бизнес обслуживает два сегмента и должен развести их во времени или в устройстве заказа. Исследование помогает увидеть эту конструкцию до того, как владелец начнёт улучшать всё сразу.

Проверьте пользу своего исследования

Правильность формулировки проявляется в решениях. Если после исследования вы иначе выбрали место, изменили набор услуг или отказались от невыгодного сегмента, границы рынка помогли. Если получился только красивый слайд с логотипами, стоит вернуться к конкретной покупке.

Для своего бизнеса зафиксируйте ситуацию клиента, три реальные альтернативы, географическое ограничение и повод для обращения. Затем найдите хотя бы несколько недавних покупок или отказов, на которых можно проверить описание. На этом этапе важнее обнаружить существенную ошибку в картине рынка, чем получить внешне точный размер отрасли.

У кофейни из начала статьи может оказаться хороший рынок, просто другой: быстрые завтраки по будням и спокойные встречи после обеда. Тогда и оборудование, и меню, и цена будут выбираться под понятное поведение людей. У владельца появится основание для решений, которое не исчезнет после открытия ещё одной кофейни через дорогу.

Источники

1. U.S. Small Business Administration — Market research and competitive analysis

Открыть источник

2. OpenStax — Principles of Economics 3e 10.1 Monopolistic Competition

Открыть источник