Отличие обычной профессиональной услуги

Кому подойдёт: новичкам и фрилансерам, которые умеют делать полезную работу, но не понимают, почему клиент должен выбрать именно их. Категории Start и System.

«Таких дизайнеров тысячи». «Все консультанты обещают разобраться в бизнесе». «Любое агентство пишет про индивидуальный подход». После просмотра конкурентов легко решить, что выходить на рынок поздно: всё уже предложено.

Но покупателю не всегда нужна услуга, которой ещё никогда не существовало. Ему нужен подходящий способ решить конкретную задачу в его обстоятельствах. Отличие может находиться в составе работы, специализации, удобстве взаимодействия или ограничениях, с которыми вы умеете работать.

Сравнивайте с реальными вариантами клиента

Специалист по позиционированию April Dunford предлагает начинать с альтернатив, которые покупатель действительно рассматривает, и связывать особенности предложения с ценностью для него. Это практический подход автора, а не доказательство, что определённая формула гарантирует продажи.

Вашим соперником может оказаться не известное агентство, а самостоятельная работа, штатный сотрудник или решение отложить задачу. Если сравнивать себя только с дорогими исполнителями, можно пропустить причину, по которой клиент вообще не хочет обращаться за помощью.

В учебном примере специалист готовит инструкции для небольших производств. Клиент выбирает между его услугой и просьбой к опытному мастеру «написать всё как-нибудь». Отличие специалиста имеет смысл, если он помогает наблюдать процесс, проверить инструкцию на новичке и сделать её пригодной для использования. Одного красивого оформления мало.

Соберите факты о своей работе

Вместо списка прилагательных выпишите конкретные особенности. С какой задачей у вас больше опыта? Какие исходные данные вы умеете разбирать? Что клиенту не приходится делать самому? Какие результаты вы передаёте? Какие ситуации сознательно не берёте?

«Ответственный» трудно проверить до заказа. «Перед сдачей проверяем инструкцию на сотруднике, который раньше не выполнял эту операцию» описывает действие. Оно может быть полезно, если такая проверка действительно входит в работу, согласована с заказчиком и подходит по безопасности процесса.

Не каждая особенность ценна. Работа ночью может быть удобна вам, но не клиенту. Большое число инструментов не помогает, если задача решается простым способом. Связывайте особенность с конкретным затруднением покупателя.

Проверьте связь между особенностью и пользой

Используйте короткую последовательность: «Мы делаем это. Поэтому в такой ситуации клиенту проще сделать то». Например: «Собираем исходные материалы через интервью с сотрудниками. Поэтому руководителю не нужно самостоятельно писать техническое задание на каждую инструкцию».

Следом проверьте цену этой пользы. Интервью требуют времени сотрудников, а не возникают бесплатно. Если компания не может выделить людей, ваш подход может оказаться неудобным. Хорошее отличие обычно подходит определённым покупателям и имеет свои ограничения.

Не заявляйте автоматически, что конкуренты этого не делают. Можно описывать собственный способ работы без утверждения об исключительности на всём рынке.

Выберите отличие которое сможете поддерживать

Если обещаете быстрый старт, нужно иметь доступное время. Если обещаете участие ведущего специалиста, он должен действительно участвовать в согласованном объёме. Если обещаете понятные объяснения, проверьте материалы на человеке без вашей подготовки.

Отличие, которое держится только на вашей постоянной переработке, трудно сохранять при росте числа заказов. Посчитайте дополнительное время и расходы. Возможно, полезная особенность должна стать отдельным форматом услуги или требовать более высокой цены.

Не нужно выбирать одну вечную формулировку. На старте достаточно рабочей версии, которую вы проверяете на реальных задачах. Но менять её после каждого отказа тоже не стоит: сначала выясните, связано ли решение клиента именно с этим аспектом.

Покажите отличие через пример

Вместо «Индивидуальный подход к каждому» расскажите, какие исходные ситуации требуют разного решения. Например, при наличии актуальных материалов вы редактируете инструкции, а при отсутствии — сначала наблюдаете процесс и собираете описание.

Так покупатель может соотнести предложение со своей ситуацией. Если у вас пока нет клиентского кейса, используйте явно обозначенный учебный пример или демонстрационный фрагмент. Не выдавайте его за результат оплаченного проекта.

Практика для своего предложения

Выпишите три альтернативы клиента и три фактические особенности своей работы. Для каждой особенности объясните пользу, подходящую ситуацию, ограничение и способ подтверждения.

Выберите одну наиболее понятную связку и обсудите её с потенциальными покупателями. Спросите, когда такая помощь была бы полезна и что они выбрали бы вместо неё. Цель разговора — уточнить предложение, а не получить комплимент вашему уникальному подходу.