Почему меняется спрос

Владелец кофейни видит, что за месяц продано меньше завтраков. Реклама работает, меню прежнее, отзывы хорошие. Первое объяснение напрашивается само: стало дорого. Он запускает скидку, количество чеков немного растёт, но денег после закупок остаётся меньше. Позже выясняется, что крупный офис поблизости перевёл часть сотрудников на удалённую работу.

Покупателям не обязательно разонравился продукт. В районе стало меньше людей в нужное время. Скидка слегка изменила поведение оставшихся посетителей, однако не могла вернуть тех, кто теперь завтракает дома. Решение принимали по симптомам, не разобрав причину.

Когда продажи меняются, предпринимателю полезно сначала определить, что именно произошло. Цена могла повлиять на количество покупок, могла измениться сама потребность, а могла сломаться доставка или реклама. Эти ситуации требуют разных действий, хотя в отчёте выглядят одинаково: выручка снизилась.

Изменение цены и изменение спроса

Если при прочих равных вы уменьшаете цену и продаёте больше, это движение вдоль кривой спроса. Если же при каждой прежней цене люди готовы покупать другое количество, меняется сама кривая. Экономисты называют это сдвигом спроса. Доходы, предпочтения, состав аудитории, цены связанных товаров и ожидания относятся к факторам такого сдвига. [1]

Различие полезно без графика. Спросите: «При прежней цене и прежних условиях сколько людей захотели бы купить сейчас?» Если меньше, одной корректировкой ценника вы будете работать уже с новой ситуацией. Возможно, нужно искать другую аудиторию, менять время работы или перестраивать ассортимент.

На практике остальные условия редко остаются полностью неизменными. Поэтому два соседних месяца не позволяют автоматически вычислить влияние цены. Одновременно могли закончиться праздники, измениться трафик и появиться конкурент. Простая арифметика здесь не заменяет сравнение обстоятельств.

Открыть схему

Изменение цены и сдвиг спроса. Слева снижение цены увеличивает количество вдоль неизменной кривой. Справа при прежней цене увеличение спроса смещает всю кривую. Схематическое различие. Кривые не оценены по данным компании; прочие условия внутри каждого сравнения считаются заданными.

Как изменение доходов влияет на выбор

Когда у людей становится больше доступных денег, они могут чаще покупать одни товары, выбирать более дорогие варианты или переставать пользоваться другими. В экономике товары, спрос на которые при прочих равных растёт с доходом, называют нормальными. Если спрос при росте дохода снижается, используют термин «низшие товары». Он описывает зависимость, а не качество или достоинство покупателя. [2]

Для конкретного бизнеса важно не приклеить категорию, а проверить переходы. Покупатель может сохранить частоту посещения кафе, но отказаться от десерта. Или продолжить ремонт, но выбрать другую комплектацию. По числу клиентов ситуация кажется стабильной, а структура заработка уже меняется.

Поэтому полезно смотреть не только средний чек, но и состав заказов. Снижение среднего чека может возникнуть из-за скидки, перехода к более простым продуктам или прихода новой аудитории. Для каждого объяснения будет свой набор решений.

Другие товары могут помогать и мешать вашим продажам

Заменители дают покупателю другой способ решить задачу. Если конкурентный сервис подорожал, часть клиентов может рассмотреть ваш. Дополняющие товары используются совместно: спрос на расходные материалы связан с установленным оборудованием, а спрос на мебель — с покупками и обустройством жилья. Перекрёстная эластичность описывает, как количество покупок одного товара реагирует на изменение цены другого. [2]

При этом положительная связь между двумя рядами продаж ещё не доказывает такое влияние. Мебель и бытовая техника могут одновременно расти из-за общего увеличения числа новосёлов. Для владельца достаточно начать с понятной цепочки: какое решение клиента происходит перед покупкой у вас и какие расходы конкурируют с ней в тот же момент?

Для B2B-компании полезно пройти ещё на один шаг дальше. Если вы обслуживаете производителей мебели, ваши продажи зависят не только от их желания автоматизироваться, но и от загрузки их предприятий. Иногда первопричина падения находится у клиентов ваших клиентов.

Ожидания переносят покупки во времени

Человек может отложить заказ, если ждёт распродажу, и ускорить его, если опасается подорожания. В обоих случаях количество продаж за отдельный месяц меняется, хотя долгосрочная потребность может остаться почти прежней.

Это особенно важно при анализе акций и новостей. Всплеск перед повышением цены способен вытянуть покупки из следующих недель. Если считать его постоянным ростом спроса, бизнес закажет лишний товар или наймёт людей под временную нагрузку.

Полезно наблюдать период целиком: до события, во время и после. Для товаров длительного пользования окно анализа обычно требуется шире, чем для ежедневных покупок. Человек, купивший холодильник сегодня, не станет покупать ещё один через месяц только потому, что реклама продолжает работать.

Разложите изменение продаж на части

Вернёмся к кофейне и зададим учебные числа. Раньше мимо проходило 1 000 подходящих посетителей в день, из которых 10% покупали завтрак. Это 100 заказов. Теперь поток сократился до 800 человек, а доля покупателей осталась прежней. Получилось 80 заказов без какого-либо ухудшения конверсии.

Скидка увеличила долю покупающих до 11%. Заказов стало 88. Если владелец сравнит только 80 и 88, акция покажется успешной. Но до прежних ста покупок бизнес не вернулся, а заработок с каждого заказа уменьшился. Главным изменением остаётся размер доступного потока.

Такой разбор можно сделать для любого канала. Зафиксируйте доступную аудиторию, число контактов с предложением, долю покупок, количество единиц в заказе и фактическую цену. Это не всегда даёт точную причинную оценку, зато показывает, где искать объяснение.

Открыть схему

Скидка не вернула потерянный поток. При потоке 1000 человек и конверсии 10 процентов было 100 заказов. При потоке 800 — 80. Конверсия 11 процентов даёт 88 заказов. Учебный пример кофейни за один день. Рост конверсии не компенсировал сокращение потока.

Отделяйте изменение рынка от изменения своей доли

Представим, что в районе продают меньше завтраков, но ваша кофейня сокращается медленнее остальных. Компания может терять заказы и одновременно улучшать позицию. Бывает и обратное: рынок растёт быстро, собственная выручка увеличивается, а доля бизнеса уменьшается.

Для точного расчёта доли обычно не хватает данных обо всех продавцах. Но можно сопоставлять наблюдения: поток в районе, загрузку соседних заведений, интервью, собственные причины отказов. Не превращайте впечатления в точный процент рынка. Используйте их, чтобы проверить, совпадает ли ваша история с более широкой и где именно появляются расхождения.

Что проверять перед снижением цены

Начните с фактов, которые бизнес способен наблюдать. Не было ли отсутствия товара, долгой доставки, неработающей оплаты? Не изменилась ли доля новых и постоянных покупателей? Сопоставимы ли дни недели и сезон? Сохранился ли состав рекламного трафика? Затем переходите к рынку: доходам клиентов, альтернативам, смежным покупкам и ожиданиям.

Запишите несколько объяснений и для каждого — признак, который его подтвердит или ослабит. Если причина в отсутствии товара, это будет видно по потерянным заказам. Если в переходе к конкуренту, полезны разговоры с ушедшими клиентами. Если в уменьшении офисного потока, нужны наблюдения в районе. Не стоит запускать одинаковый опрос для всех гипотез.

Иногда после проверки снизить цену действительно разумно. Но тогда вы понимаете, какую реакцию хотите получить и сколько дополнительных продаж потребуется. А иногда лучшим решением становится доставка завтраков в другие офисы или изменение часов работы. Ценность анализа спроса в том, что он расширяет выбор действий и не оставляет предпринимателя один на один с кнопкой «сделать скидку».

Источники

1. OpenStax — Principles of Economics 3e 3.2 Shifts in Demand and Supply

Открыть источник

2. OpenStax — Principles of Economics 3e 5.4 Elasticity in Areas Other Than Price

Открыть источник