Корректный расчёт конверсии

Кому подойдёт: новичкам с первыми обращениями и фрилансерам, которые сравнивают предложения, каналы или работу с клиентами. Категории Start и System.

За месяц к вам пришли сорок новых обращений и состоялись пятнадцать продаж. Кажется, конверсия равна 37,5%: пятнадцать разделить на сорок. Но пять продаж относятся к людям, которые обратились раньше. А часть новых клиентов ещё обсуждает условия. Красивый процент получился из двух разных групп.

Конверсия полезна, когда ясно, кто мог совершить действие и сколько из этих же участников его совершили. В расчёте важны единица наблюдения, начальное событие, результат и срок. Без этих определений процент может меняться даже тогда, когда реальная работа не изменилась.

Определите измеряемый переход

«Конверсия бизнеса» слишком неопределённа. Можно измерять переход из посещения страницы в заявку, из подходящего обращения во встречу, из отправленного предложения в оплату. У каждого перехода свой знаменатель — группа, среди которой вы считаете результат.

Для простого расчёта используйте формулу: доля совершивших действие = число единиц с нужным результатом ÷ число единиц исходной группы × 100%. Слово «единица» здесь означает то, что вы выбрали считать: человека, компанию, возможность покупки или посещение.

Например, из двадцати компаний, получивших согласованное предложение, пять оплатили работу в установленное окно наблюдения. Доля компаний с оплатой — 25%. Это не конверсия всех посетителей сайта и не доля выигранных заказов вообще. Точное название делает число полезным.

Выберите единицу наблюдения

Один человек может зайти на сайт пять раз, отправить две формы и купить три услуги. Поэтому количество визитов, заявок, покупателей и заказов различается. Какую единицу выбрать, зависит от вопроса. Для оценки нагрузки важны заказы, для перехода человека к первой покупке — люди с хотя бы одной покупкой.

Если делите число заказов на число покупателей, результат может быть больше единицы. Это среднее количество заказов на покупателя, а не доля покупателей, которые купили. Ошибка в названии часто опаснее ошибки в арифметике: формула посчитана правильно, но решение принимается о другом явлении.

Для корпоративной услуги подумайте, кто принимает решение. Несколько сотрудников одной компании могут оставить обращения по одному проекту. Если считать их независимыми потенциальными покупателями, знаменатель раздуется. Но две действительно разные закупки одной компании не всегда нужно объединять. Опишите своё правило.

Сопоставляйте результат с исходной группой

Вернёмся к учебному примеру: сорок новых обращений за месяц, пятнадцать оплат в календарном месяце, из которых пять относятся к старым обращениям. Нельзя автоматически получить конверсию новых обращений делением всех оплат на сорок. Сначала нужно связать каждую оплату с соответствующим обращением или сделкой.

Если десять из сорока новых обращений уже привели к оплате, наблюдаемая на дату среза доля составляет 25%. Если часть разговоров ещё открыта, это промежуточное значение. Итоговую долю за выбранный срок можно посчитать, когда у всей группы закончится одинаковое окно наблюдения.

Смешанный счёт

15 оплат делят на 40 новых обращений и получают 37,5%. Пять оплат относятся к более ранним обращениям.

Та же группа

10 из 40 новых обращений уже оплатили: 25% на дату среза. Если разговоры открыты, это ещё не итоговая доля.

В руководстве GOV.UK по завершению пользовательских действий отдельно рассматривается необходимость связывать начало и отложенное завершение. Для продаж действует похожая логика: результат должен относиться к тем же участникам, с которых вы начали измерение.

Определите окно наблюдения

Фраза «купили после обращения» оставляет бесконечный срок. Кто-то может вернуться через год. Для сравнения групп задайте период, который соответствует вашему вопросу: например, покупка в течение тридцати дней после первого подходящего обращения. Это не универсальный норматив, а выбранное определение показателя.

Тогда майские и июньские обращения можно сравнить после того, как каждому дали одинаковые тридцать дней. При этом июньские результаты в середине июня ещё не готовы. В отчёте лучше поставить «период не завершён», чем ноль, который будет выглядеть как отсутствие покупок.

Календарный отчёт тоже нужен: сколько денег поступило именно в июне, сколько состоялось встреч, сколько предложений отправлено. Просто он отвечает на вопросы о текущей активности и деньгах, а не заменяет анализ перехода одной группы клиентов.

Записывайте процент рядом с количеством

Две оплаты из четырёх предложений и пятьдесят из ста дают одинаковые 50%, но объём наблюдений различается. Поэтому рядом с процентом оставляйте числитель и знаменатель. Это особенно важно на старте, когда одна сделка заметно меняет картину.

Если исходная группа пуста, делить на ноль нельзя. Обозначьте показатель как «не рассчитывается: не было предложений». Ноль процентов означает другую ситуацию: предложения были, но наблюдаемых оплат среди них нет. Пустая группа и отсутствие результата требуют разных действий.

Не меняйте определение ради красивого числа

Можно исключить неподходящие обращения и считать отдельную конверсию по квалифицированной группе. Но правило квалификации должно быть прозрачным. Если удалять из знаменателя всех отказавшихся задним числом, показатель станет приятнее и потеряет смысл.

Сохраните как минимум исходный объём и причины исключений. Тогда можно понять и качество канала, и работу с подходящими клиентами. Канал, который приводит много нерелевантных заявок, нельзя оценить только по небольшой отфильтрованной группе.

Выберите один показатель, которым уже пользуетесь, и опишите его словами до формулы: кого считаем, от какого события, до какого результата и за какой срок. Затем вручную проверьте несколько строк. Если определение понятно другому человеку и расчёт можно воспроизвести, конверсия начинает помогать решениям.