Сравнение каналов первых клиентов

Кому подойдёт: новичкам, в том числе тем, кто ещё работает в найме, и фрилансерам. Категории Start и System.

Из рекламы пришло двадцать заявок, а по рекомендациям — четыре. Кажется, что реклама работает лучше. Но после уточнений из двадцати остались два подходящих запроса, а четыре рекомендации дали три выполненных заказа. При этом на получение рекомендаций вы потратили много времени, которое сначала не учли.

Сравнивать каналы полезно по одному и тому же пути: от расходов на привлечение до качества заказа и оставшихся денег. Количество обращений — только один участок этого пути.

Статья пригодится, когда у вас появились первые факты хотя бы по двум источникам. Если заказов ещё нет, можно сравнивать доступ к подходящим людям, но вывод об окупаемости останется открытым.

Определите одинаковый результат

Сначала договоритесь с собой, что считаете клиентом. Человек, заполнивший форму, ещё не покупатель. Подписанный договор без оплаты тоже отличается от завершённого оплаченного заказа.

Выберите основной результат для сравнения. Например, новый клиент с первым выполненным и оплаченным заказом. Дополнительно сохраняйте обращения и открытые сделки, чтобы понимать, где теряются люди.

Не смешивайте новые продажи и повторные заказы прежних клиентов. Если человек пришёл по рекомендации год назад, его новая покупка может быть ценна для оценки отношений, но не должна улучшать стоимость сегодняшней рекламной кампании.

Фиксируйте источник по доступным данным. Если путь включает несколько контактов, оставьте основной способ учёта и заметку о других. Не записывайте одну продажу целиком сразу в несколько каналов при сложении общих результатов.

Дайте обращениям сопоставимое время

Если рекомендации вы собираете три месяца, а рекламу запустили неделю назад, часть различий объясняется возрастом сделок. Свежие обращения ещё не успели пройти путь до оплаты.

Google Ads отдельно описывает задержку конверсий: итоговые показатели недавнего периода могут изменяться по мере совершения покупок. Этот принцип полезно учитывать и при ручном учёте услуг.

Можно сравнить обращения, возникшие в одном месяце, через одинаковое время после первого контакта. Или взять только группы, для которых обычный цикл сделки уже закончился. Важно явно указать правило.

Не удаляйте открытые сделки из отчёта так, будто их не было. Покажите, сколько завершено, сколько потеряно и сколько ещё обсуждается. Иначе канал с длинными переговорами будет выглядеть либо неоправданно плохо, либо слишком хорошо.

Учтите деньги и время отдельно

Рекламный расход заметен в выписке. Время на встречи, переписку и участие в сообществе заметить сложнее. Поэтому полезно вести две оценки: реальные денежные затраты и затраты с учётом собственного времени.

Ниже условное сравнение двух групп обращений, которые наблюдали одинаковые два месяца. Во всех заказах продаётся сопоставимая услуга.

Денежная стоимость нового клиента из рекламы — 9 000 рублей, из знакомств — около 667 рублей. Но если для управленческой оценки принять собственный час за 1 000 рублей, полная оценка привлечения составит 24 000 и 22 000 рублей. На клиента получится 12 000 и примерно 7 333 рубля.

	Реклама	Знакомства
Денежные затраты	18 000 ₽	2 000 ₽
Время	6 часов	20 часов
Оплаченные первые заказы	2	3
Только деньги на клиента	9 000 ₽	около 667 ₽
Деньги и время на клиента	12 000 ₽	около 7 333 ₽
Полная оценка привлечения	24 000 ₽	22 000 ₽

Час принят за 1 000 ₽ как управленческая оценка, не как выплата. Таблица не выбирает канал.

Часовая оценка здесь условная. Она показывает нагрузку на ваше время, а не обязательную выплату со счёта. Две оценки нужны, потому что свободные деньги и доступные часы ограничивают бизнес по-разному.

Посмотрите на экономику самого заказа

Покупатели из разных каналов могут требовать разный объём работы. Дешёвый в привлечении клиент иногда оказывается дорогим в обслуживании.

В нашем примере прямые денежные затраты на каждый заказ равны 8 000 рублей. После них реклама дала 44 000 рублей на двух заказах, знакомства — 66 000 на трёх. После денежных затрат на привлечение остаются соответственно 26 000 и 64 000.

Это ещё не прибыль: не учтены ваш труд на исполнение, постоянные расходы и налоги. Если на заказы по рекомендациям ушло вдвое больше часов из-за расширенного объёма, преимущество уменьшится.

Посмотрите также на оплату в срок, число переделок и соответствие вашему направлению. Не превращайте субъективную симпатию в баллы без объяснения. Запись «три дополнительных созвона сверх согласованного объёма» полезнее оценки «сложный клиент — два из пяти».

Не делайте рынок одинаковым ради красивой таблицы

Если в одном канале вы продаёте маленькую диагностику, а в другом — большой проект, это разные предложения. Их можно сравнивать как две модели привлечения и работы, но нельзя объяснять весь результат только каналом.

Различаться могут география, срочность, опыт покупателя и доверие к вам. Для первых решений не обязательно проводить идеальный эксперимент. Достаточно назвать существенные отличия и не выдавать сравнение за доказательство причин.

SBA предлагает регулярно сопоставлять маркетинговые цели, расходы и результаты. Конкретная таблица для первых заказов должна учитывать вашу модель услуги и ограничения данных.

Выберите следующее распределение усилий

После сравнения не обязательно закрывать более слабый канал. Он может приводить другой полезный сегмент или снижать зависимость от одного источника. Но его роль должна быть осознанной.

Например, основной поток приходит через партнёров, а небольшой рекламный тест нужен, чтобы проверить доступ к новому сегменту. Тогда у теста отдельный бюджет и вопрос, а не требование немедленно повторить показатели рекомендаций.

Если один канал требует больше времени, чем у вас есть, это самостоятельное ограничение. Даже хороший денежный результат не делает двадцать часов общения доступными человеку, который пока работает в найме.

Составьте таблицу по последним сопоставимым обращениям, укажите дату оценки и сохраните открытые сделки. Выберите одно изменение на следующий период. Через согласованный срок вернитесь к тем же определениям и проверьте результат. Так сравнение становится инструментом распределения усилий, а не соревнованием красивых цифр.