Стоимость скидки для бизнеса

Клиент просит скидку десять процентов. Кажется, что это небольшая уступка: вы получите чуть меньше денег, зато заказ состоится. Но выручка и заработок на заказе уменьшаются по-разному. Если расходы почти не изменятся, скидка целиком вычтется из суммы, которой вы покрываете остальные затраты и оплачиваете свою работу.

Поэтому вопрос не в том, разрешено ли вообще давать скидки. Иногда это разумное решение. Вопрос в том, понимаете ли вы, сколько отдаёте, что получаете взамен и сможете ли выполнить дополнительные заказы, если рассчитываете компенсировать скидку объёмом.

Разберём учебный пример небольшой услуги. Все суммы вымышлены. Обычная цена — 20 000 ₽, переменные расходы на заказ — 8000 ₽. Это те расходы, которые в условиях примера возникают с каждым дополнительным заказом: материалы, оплата привлечённого специалиста и другие включённые в модель затраты.

Считайте потерю из остатка после переменных расходов

Без скидки после переменных расходов остаётся 12 000 ₽: 20 000 − 8000. Эту величину называют маржинальным доходом, или вкладом в покрытие постоянных расходов и прибыли. Это ещё не чистая прибыль: из общей суммы таких остатков нужно покрыть постоянные расходы и другие неучтённые обязательства.

При скидке десять процентов цена снижается до 18 000 ₽. Расходы остаются 8000 ₽, а маржинальный доход становится 10 000 ₽. Выручка с заказа уменьшилась на десять процентов, а вклад в покрытие — на 2000 из 12 000, то есть примерно на 16,7 процента.

Для исполнителя, который считает своим заработком весь остаток после подрядчиков, разница особенно чувствительна. Важно сначала разобраться, включена ли собственная работа в переменные расходы. Если не включена, она оплачивается из оставшейся суммы вместе с остальными расходами.

Проверьте обещание компенсировать скидку объёмом

Предположим, обычно вы выполняете двадцать заказов за выбранный период. Общий вклад в покрытие составляет 240 000 ₽: двадцать раз по 12 000 ₽.

Посмотрим, сколько заказов нужно после снижения цены, чтобы получить хотя бы ту же сумму. В этом упрощённом расчёте расходы на один заказ неизменны, все заказы одинаковы, а дополнительных постоянных затрат пока нет.

Скидка	Вклад с заказа	Заказы для покрытия 240 000 ₽
Нет	12 000 ₽	20
5 процентов	11 000 ₽	22. Двадцать один заказ недостаточен, двадцать два дадут 242 000 ₽.
10 процентов	10 000 ₽	24, на 20 процентов больше
20 процентов	8 000 ₽	30, на 50 процентов больше

Переменные расходы в примере остаются 8 000 ₽. Это анализ чувствительности, не обещание, что объём выполним.

В строке со скидкой пять процентов результат округлён вверх: двадцати одного заказа недостаточно. Двадцать два дадут 242 000 ₽. При скидке десять процентов потребуется на двадцать процентов больше заказов. При скидке двадцать процентов — на пятьдесят процентов больше.

Это анализ чувствительности: мы меняем цену и смотрим, как меняется необходимый объём. Учебник OpenStax рассматривает такой подход для связи цены, затрат и безубыточности. Он полезен именно вместе с явно записанными допущениями.

Не забудьте проверить предел загрузки

Допустим, каждый заказ требует десяти часов, а на выполнение заказов у вас есть двести часов за период. Двадцать заказов уже занимают всё это время. Продать двадцать четыре недостаточно: их ещё нужно выполнить.

Можно привлечь помощника, но тогда изменятся расходы. Можно работать быстрее, но это нужно подтвердить на деле. Можно отказаться от части других задач, однако они тоже могут быть необходимы для бизнеса. В расчёте скидки нельзя одновременно считать свою загрузку полной и предполагать бесплатное появление дополнительных часов.

Кроме производства есть продажи, переписка, исправления и организационная работа. Если двести часов — всё ваше рабочее время, а не только время выполнения заказов, доступная мощность будет ещё меньше. Лучше увидеть это в таблице до того, как появится очередь из клиентов с одинаково срочными задачами.

Разберите ситуацию без скидки

Иногда скидка сравнивается с полной ценой, которую клиент всё равно не заплатит. Если у вас свободное окно и заказ не вытесняет другую работу, подходящий дополнительный проект по сниженной цене может принести полезный вклад. Но сначала нужно проверить, действительно ли окно свободно и какие затраты добавятся.

Это не означает, что стоит регулярно продавать по любой цене выше расходов на материалы. В длительном периоде бизнес должен покрывать весь необходимый труд, общие расходы и риски. Постоянные уступки могут сформировать ожидание, что указанная цена существует только для торга.

Бывает и противоположная ситуация: клиент готов платить полную цену, но вы предлагаете скидку первым из страха отказа. Тогда бизнес теряет деньги, не получая дополнительного заказа. В этом случае полезнее сначала спокойно назвать цену и выслушать реакцию.

Свяжите уступку с изменением условий

Прежде чем снижать цену, выясните, что именно мешает клиенту. Возможно, ему не нужен весь объём, не подходит график оплаты или он сравнивает предложения разного состава. Открытые вопросы помогают понять интересы другой стороны; этот принцип подробно рассматривает Program on Negotiation Гарвардской школы права.

Уступка может сопровождаться уменьшением объёма, более удобным сроком или другой организацией работы. Но выгода должна быть реальной. Обещание «потом будем заказывать много» не снижает сегодняшние расходы. А предоплата улучшает движение денег, но сама по себе не делает исполнение дешевле на размер любой запрошенной скидки.

Например: «В полной версии цена составляет 20 000 ₽. Если оставить один вариант вместо трёх, я могу предложить другой пакет за 17 000 ₽». Здесь меняется содержание заказа, поэтому его экономику нужно посчитать заново, а не механически вычесть процент.

Определите условия акции до её запуска

Если скидка нужна для привлечения новых клиентов, запишите, кого она должна привлечь и какой результат вы будете считать полезным. Это может быть заполнение действительно свободных часов или знакомство с новой группой покупателей. Не путайте рост количества заявок с улучшением экономики.

После акции сравните не только выручку, но и затраты, время, возвраты и повторные покупки, если они уже наблюдались. Будущие повторные заказы пока остаются предположением. Не стоит оправдывать ими фактический убыток без проверки.

Что посчитать перед ответом клиенту

Запишите обычную цену, цену со скидкой и расходы, которые сохранятся. Найдите остаток в обоих вариантах. Затем проверьте, сколько дополнительной работы потребует уступка и что она даст вашему бизнесу.

После этого можно согласиться, предложить другой состав услуги или отказать. Во всех трёх случаях решение будет спокойнее: вы обсуждаете конкретные условия сделки, а не проверяете скидкой собственную смелость.