Как выбрать цену цифрового продукта
Как сравнить цены по прибыли при разных объёмах продаж
Время чтения: 7 мин
Подходит для уровня: SYSTEM · Система
Кому подойдёт. Тем, кто уже продаёт и сверяет цену, затраты и заработок.
Содержание
Автор записал курс и столкнулся с неожиданным вопросом. При цене 10 000 рублей покупают два человека. Если снизить цену до 1 000 рублей, покупателей становится двадцать пять. Копии не заканчиваются, дополнительное видео не нужно снимать для каждого ученика. Может быть, разумнее продавать дешевле и брать объёмом?
В первом варианте выручка равна 20 000 рублей, во втором — 25 000. Если действительно не меняется ничего другого и дополнительные расходы отсутствуют, второй вариант даёт на 5 000 рублей больше. Однако для решения о цене этого сравнения обычно недостаточно. Нужно понять, что происходит с привлечением, обслуживанием, возвратами и будущими покупками.
Удобнее двигаться от конкретного предложения к расходам, затем к нескольким ценовым сценариям и только после этого к тесту. Так мы сможем выбрать обоснованный следующий шаг, даже если пока не знаем всю зависимость продаж от цены.
Сначала определите состав продукта
Запись лекций, курс с проверкой домашних заданий и личное сопровождение имеют разную экономику. У записи низкая стоимость дополнительного доступа. У сопровождения есть часы специалиста и ограниченное число мест. Если смешать эти форматы, рассуждение о бесконечном числе копий незаметно превратится в обещание бесконечного труда.
Зафиксируйте состав продукта, срок доступа, поддержку, аудиторию и канал привлечения. Выберите период оценки: запуск, месяц, квартал или жизненный цикл клиента. Оптимальная цена за один запуск и цена для устойчивой подписки могут различаться, потому что вторая влияет ещё и на продления.
Важно также определить цель. Максимальная выручка, максимальная текущая прибыль и быстрый набор аудитории — разные задачи. Если бизнес сознательно жертвует частью сегодняшнего заработка ради будущего, этот будущий эффект нужно описать и проверять отдельно. Само обещание «потом монетизируем» не делает отрицательный результат выгодным.
Равновесная цена рынка не равна вашей лучшей цене
Для отдельного отличающегося продукта полезнее исследовать собственную зависимость продаж от цены. Вы выбираете предложение, учитывая реакцию покупателей, конкурентов и затраты. В стандартной модели фирмы с возможностью назначать цену максимум прибыли связан с сопоставлением дополнительного дохода и дополнительных затрат. Максимум выручки с ним совпадает не всегда. [1]
Это не требует сразу строить сложную математическую функцию. На первом этапе достаточно сравнить несколько реалистичных вариантов. Но понимать логику важно: высокая цена приносит больше с одной продажи и может сократить количество покупок; низкая привлекает дополнительных людей и одновременно уменьшает поступления от тех, кто купил бы дороже.
Последняя часть особенно часто теряется. Снижение общей цены действует не только на новых покупателей. Оно удешевляет продукт и для тех, кто уже был готов заплатить прежнюю сумму. Поэтому нельзя считать эффект как «добавили двадцать три продажи по тысяче» и забыть об изменившейся оплате остальных.
Добавьте расходы на каждую продажу
Вернёмся к исходным числам. Предположим, что платёжная обработка, поддержка и другие дополнительные расходы в учебной модели составляют ровно 300 рублей на покупателя. В реальном продукте часть расходов будет зависеть от суммы платежа, поэтому здесь мы специально упрощаем расчёт.
| Показатель | Высокая цена | Низкая цена |
|---|---|---|
| Цена | 10 000 ₽ | 1 000 ₽ |
| Покупателей | 2 | 25 |
| Выручка | 20 000 ₽ | 25 000 ₽ |
| Дополнительные расходы | 600 ₽ | 7 500 ₽ |
| Вклад до остальных расходов | 19 400 ₽ | 17 500 ₽ |
Теперь высокая цена даёт на 1 900 рублей больше. Мы ещё не посчитали полную прибыль: нужно вычесть остальные соответствующие расходы. Но если они одинаковы в обоих вариантах, порядок сравнения уже не изменится.
Низкая стоимость копирования действительно создаёт возможности для расширения продаж. Она не означает, что вся деятельность вокруг цифрового продукта бесплатна. Обновления, сопровождение, платформа и организация работы должны финансироваться. В экономических моделях цифровых услуг поэтому отдельно рассматривают высокие первоначальные и низкие дополнительные затраты. [2]
Дешевле продавать не всегда выгоднее. При цене 10 000 рублей два покупателя дают вклад 19 400 рублей. При цене 1 000 рублей двадцать пять покупателей дают вклад 17 500. Учебное сравнение при 300 ₽ дополнительных расходов на покупателя. Общие расходы здесь ещё не вычтены.
Две цены ещё не показывают лучший вариант
Возможно, между 1 000 и 10 000 рублей есть предложение, которое даст более высокий результат. А возможно, нет. Из двух наблюдений нельзя достоверно восстановить всю зависимость спроса. Для иллюстрации добавим несколько вымышленных сценариев. Это учебная таблица, а не прогноз продаж курса.
Пусть доступная аудитория, содержание продукта и рекламные расходы одинаковы. Дополнительные расходы по-прежнему равны 300 рублям на покупателя, а одинаковые прочие расходы выбранного периода — 12 000 рублей.
| Цена | Покупателей | Выручка | Вклад после 300 ₽ на покупателя | Результат после прочих расходов |
|---|---|---|---|---|
| 1 000 ₽ | 25 | 25 000 ₽ | 17 500 ₽ | 5 500 ₽ |
| 2 000 ₽ | 18 | 36 000 ₽ | 30 600 ₽ | 18 600 ₽ |
| 3 000 ₽ | 13 | 39 000 ₽ | 35 100 ₽ | 23 100 ₽ |
| 5 000 ₽ | 7 | 35 000 ₽ | 32 900 ₽ | 20 900 ₽ |
| 10 000 ₽ | 2 | 20 000 ₽ | 19 400 ₽ | 7 400 ₽ |
Среди этих пяти сценариев лучший результат даёт цена 3 000 рублей. Формулировка «среди этих сценариев» принципиальна: таблица не доказывает, что 2 800 или 3 500 рублей хуже. Кроме того, сами объёмы продаж пока нужно получить из наблюдений или проверить экспериментом.
Лучшая цена среди пяти сценариев. Из пяти учебных сценариев цена 3 000 рублей даёт наибольший результат после расходов — 23 100 рублей. Вымышленные сценарии: 300 ₽ расходов на покупателя и 12 000 ₽ общих расходов за период. Количество покупок нужно проверять на реальной аудитории.
Проверьте устойчивость выбранной цены
Предположим, что при цене 3 000 рублей придут не тринадцать, а одиннадцать покупателей. После 300 рублей дополнительных расходов на каждого и общих 12 000 рублей останется 17 700 рублей. Это уже меньше, чем 20 900 рублей в сценарии с семью покупателями по 5 000 рублей. Небольшая ошибка в ожидаемом количестве способна поменять выбор.
Поэтому рядом с каждой ценой полезно рассмотреть диапазон продаж. Выбирайте не только самый высокий результат в центральном сценарии, но и приемлемую стоимость ошибки. Если данные пока слабые, разумно ограничить тест и сохранить возможность изменить решение. Не нужно строить видимость точного оптимума там, где пока неизвестна даже близкая реакция аудитории.
Учитывайте привлечение последовательно
Можно сравнивать варианты при одинаковом рекламном бюджете: тогда число покупок зависит от реакции привлечённой аудитории. Можно планировать определённое количество покупателей и отдельно оценивать стоимость их привлечения. Эти способы допустимы, если учёт последователен.
Ошибка возникает, когда весь рекламный бюджет уже вычтен из результата, а затем дополнительно вычитается стоимость привлечения каждого покупателя, рассчитанная из того же бюджета. Расход оказывается учтён дважды. Другая ошибка — считать стоимость привлечения неизменной при любом расширении аудитории. Самые доступные покупатели могут закончиться раньше, чем план продаж.
Полезно вести расчёт от посещения или подходящего контакта до оплаты: сколько людей привлекли, сколько потратили, какая доля купила, что осталось после исполнения обязательств. Это позволяет увидеть, при какой цене бизнес лучше использует доступный канал.
Проверьте нагрузку и последствия во времени
Дешёвый продукт может потребовать больше ответов, возвратов и помощи с доступом. Это не свойство всех покупателей с небольшим бюджетом, а гипотеза, которую нужно проверять в своём продукте. Дорогой формат тоже способен оказаться сложнее: ожидания клиента и объём индивидуальной работы могут вырасти.
Для подписки добавьте срок жизни клиента, отток и расходы на обслуживание. Для курса с продолжением — фактические последующие покупки, а не предполагаемую «ценность базы». Для продукта с ограниченной поддержкой — максимальную нагрузку команды. Иначе таблица покажет прибыль на продажах, которые невозможно качественно обслужить.
Выбирайте следующий разумный тест
При ограниченных данных задача обычно состоит в улучшении решения, а не в доказательстве вечного оптимума. Исследования ценообразования при неполном знании спроса рассматривают именно эту проблему: компании приходится действовать, не располагая полной и точной кривой. [3]
Выберите несколько правдоподобных цен, задайте одинаковые условия и заранее определите показатель результата. Смотрите на общий заработок, качество исполнения и неопределённость оценки. Если различия малы, не обязательно немедленно менять прайс: иногда полезнее собрать больше наблюдений или улучшить само предложение.
Автор курса из начала статьи получает не магическое число, а рабочую систему. Он понимает, какие расходы меняются с каждой продажей, какие покупатели доступны и что нужно проверить следующим шагом. Тогда цифровая масштабируемость становится преимуществом, которым можно управлять, а не обещанием бесконечных продаж по любой выбранной цене.
Источники
1. OpenStax — Principles of Economics 3e 9.2 Output and Price
2. OpenStax — Principles of Economics 3e 7.3 A Variety of Cost Patterns
3. NBER — Pricing with Limited Knowledge of Demand