Как устроены тарифы для разных покупателей

На странице курса стоят три варианта: самостоятельный, с проверкой заданий и с личным сопровождением. Автор рассчитывает, что покупатели сами выберут подходящий. Но вскоре выясняется, что дешёвый тариф забирает часть клиентов среднего, а дорогой продаётся хорошо и одновременно заполняет весь календарь автора.

Несколько цен сами по себе не решают задачу ценообразования. За ними должны стоять понятные различия в ценности, расходах и обязательствах. Иначе тарифная сетка помогает увеличить выручку, но усложняет исполнение настолько, что общий результат ухудшается.

Чтобы спроектировать работающие тарифы, полезно сначала понять разные задачи покупателей, а затем проверить, как они распределятся между предложениями. Число карточек на сайте в этой работе имеет второстепенное значение.

Разные задачи покупателей похожего продукта

Один человек покупает курс, чтобы самостоятельно разобраться в теме. Ему достаточно последовательных материалов и примеров. Другой уже пробовал учиться, но застревал на применении. Ему нужна обратная связь. Третий принимает решение для действующего бизнеса и хочет обсудить собственные данные с экспертом.

У этих людей различаются готовность платить и стоимость обслуживания. Более дорогой формат оправдан, если дополнительная работа решает значимую задачу. Добавление десятков бонусных файлов может выглядеть объёмно, но не обязательно повышает полезность предложения.

Для начала опишите, какой результат покупатель получит на каждом тарифе и что именно сделает команда. Если различие нельзя объяснить без слов «максимум», «премиум» и «уникальный», возможно, продуктовые границы ещё не определены.

Разделите версии продукта и разные цены одного продукта

Когда одинаковый или практически одинаковый продукт продаётся разным покупателям по разным ценам по причинам, не сводящимся к различию затрат, экономисты говорят о ценовой дискриминации. Когда меняется состав услуги, это также версия продукта. На практике оба механизма могут сочетаться, но для расчёта их полезно различать. [1]

Самостоятельный курс и личное сопровождение — существенно разные обязательства. Доступ к одной записи по обычной цене и по студенческой скидке — другой механизм. Пакет нескольких продуктов добавляет ещё один вопрос: какую часть набора человек действительно ценит и купил бы ли её отдельно?

Есть и двухчастные тарифы: фиксированная плата за доступ плюс оплата использования. Они встречаются в сервисах и инфраструктурных услугах. Такой формат может лучше связывать оплату с нагрузкой, но требует понятного счёта. Если клиент не может предсказать расходы, экономически аккуратная схема способна отпугнуть его неопределённостью.

Посчитайте нагрузку каждого варианта

Зададим учебные тарифы курса. Цифры ниже нужны для сравнения, а не отражают рыночные ставки. Стоимость часа специалиста в расчёте равна 1 500 рублям. Остальные расходы, включая создание материалов и рекламу, пока вынесем за пределы таблицы.

Дорогой тариф даёт больший вклад на ученика, но требует гораздо больше времени. Если узкое место — часы того же эксперта, полезно дополнительно сравнить вклад относительно этого ресурса. В учебной таблице средний тариф даёт около 3 167 рублей на час работы, дорогой — около 938 рублей. Это не окончательная прибыль на час: общие расходы ещё не распределены. Но разница уже повод пересмотреть состав сопровождения.

Важно использовать реальную нагрузку. «Один созвон» включает подготовку, переписку и фиксацию решений. Проверка заданий может потребовать повторного просмотра. Если эти действия исчезают из расчёта, дорогой тариф будет систематически выглядеть выгоднее, чем он есть.

Открыть схему

Дорогой тариф может сильнее занимать эксперта. Тариф с проверкой приносит около 3 167 рублей вклада на час эксперта, сопровождение — около 938. Учебные тарифы и стоимость часа. Вклад на ограниченный час помогает сравнить нагрузку, но не равен окончательной прибыли.

Покупатели должны выбирать без чтения мелкого шрифта

Хорошие различия между тарифами связаны с потребностями: число пользователей, объём использования, скорость ответа, формат обратной связи. Покупатель понимает, за что доплачивает. Плохие различия основаны на искусственно неудобном базовом продукте или скрытых ограничениях, которые обнаруживаются после оплаты.

Базовый вариант должен самостоятельно решать заявленную задачу. Если курс обещает научить действию, но необходимые материалы доступны только в дорогом пакете, клиент получает другое предложение, чем ожидал. Это ухудшает доверие и делает результаты ценового теста бессмысленными: люди оценивают не только цену, но и неожиданно урезанный продукт.

Для сопровождения полезно явно указать число встреч, длительность, формат вопросов и границы ответственности. Формулировка «поддержка до результата» звучит привлекательно, но без условий может означать обязательство, которое невозможно оценить и исполнить.

Проверьте переходы между тарифами

Новый дешёвый вариант способен привлечь людей, которые раньше не покупали. Одновременно он может перевести вниз тех, кто оплатил бы более дорогой. Это называют каннибализацией. Оценивать следует изменение общего результата, а не выручку новой карточки отдельно.

Предположим, базовый тариф купили двадцать человек. Если все они раньше отказались бы от покупки, это один результат. Если половина собиралась взять средний, расчёт будет другим. Точно узнать альтернативное поведение каждого человека трудно, поэтому полезны сопоставимые тесты, анализ причин выбора и наблюдение за составом продаж.

Исследование персонализированных цен на данных реального полевого эксперимента показывает, что различия в готовности платить могут иметь существенное значение для прибыли. Но из этого не следует, что маленькой компании нужна индивидуальная цена для каждого посетителя. Сложность данных, доверие и предсказуемость условий тоже входят в управленческое решение. [2]

Годовая предоплата меняет и деньги и обязательства

Если подписку продают дешевле при оплате за год, компания получает деньги раньше, а клиент принимает более длинное обязательство. Такой формат может помочь финансировать работу. Но полученный платёж нельзя целиком считать свободной прибылью: сервис ещё предстоит предоставлять, а часть расходов возникнет позже.

Сравнивайте скидку с выгодой раннего поступления денег, вероятностью продления и будущей стоимостью обслуживания. Если годовой тариф удерживает клиента только формально, а продукт перестаёт быть ему полезен через месяц, это не решает проблему качества спроса. Условия оплаты и реальное использование стоит наблюдать отдельно.

Открыть схему

Предоплата приходит раньше работы. Годовая оплата поступает в начале срока, а сервис и связанные расходы продолжаются после неё. Схема времени платежа и исполнения. Точные суммы, порядок признания выручки и условия возврата здесь не задаются.

Как собрать первую тарифную сетку

Начните с двух или трёх действительно разных ситуаций клиента. Для каждой опишите полезный результат, обязательства команды, ограничения и расходы. Затем проверьте, может ли человек объяснить выбор своими словами: «Мне нужен этот вариант, потому что…» Если объяснение сводится к желанию получить больше бонусов за меньшие деньги, различия стоит пересмотреть.

После запуска отслеживайте не только распределение оплат, но и обращения, выполнение обязательств, возвраты и переходы между вариантами. Низкая доля дорогого тарифа не обязательно означает провал: возможно, он предназначен для небольшой группы. Высокая доля тоже не всегда хороша, если команда перегружена.

Автор курса из начала статьи может ограничить личное сопровождение конкретным проектом и числом часов, а в среднем тарифе организовать регулярную проверку типовых заданий. Тогда цена будет связана с понятной работой. Покупателю проще выбрать, а владельцу — понимать, какой бизнес он продаёт вместе с каждым новым доступом.

Источники

1. CORE Econ — Economy Society and Public Policy Unit 7 Price discrimination

Открыть источник

2. Dubé J. P. and Misra S. NBER — Personalized Pricing and Consumer Welfare

Открыть источник