Темы контента из вопросов покупателей

Кому подойдёт: новичкам, в том числе тем, кто ещё работает в найме, и фрилансерам. Категории Start и System.

Вы садитесь составлять контент-план и получаете знакомый список: тренды, ошибки, советы, история компании. Тем много, но трудно объяснить, кому они помогут и почему после чтения человек заинтересуется вашей работой.

Полезные темы часто уже звучат в разговорах с покупателями. Они спрашивают о цене, сроках, подготовке, рисках и способах решить задачу самостоятельно. Если сохранить эти вопросы вместе с контекстом, получится основа для содержательного контента.

Рассмотрим вымышленный пример. Специалист помогает небольшим компаниям готовить инструкции для сотрудников. Ему нужны статьи, которые будут находить будущие заказчики и использовать при выборе решения.

Собирайте вопрос вместе с ситуацией

Фраза «Сколько стоит инструкция?» сама по себе мало объясняет. Один человек хочет оформить готовый текст, другой — разобраться в процессе с нуля, третий — обучить большую команду. Им нужны разные ответы.

В заметке сохраняйте сам вопрос, роль человека, момент разговора и решение, которое он пытается принять. Например: «Руководитель сервиса перед наймом администратора хочет понять, можно ли сначала записать объяснение на видео, а документ сделать позже».

Не нужно собирать лишние персональные данные. Для выбора темы обычно важнее задача и условия, чем фамилия и телефон. Если хотите использовать конкретную историю публично, отдельно согласуйте допустимый объём.

GOV.UK предлагает описывать потребности через то, что человек пытается сделать и зачем ему это нужно. Для контента это помогает перейти от общего названия профессии к вопросу читателя.

Разделите вопросы по решениям

Одни материалы помогают заметить проблему. Другие — выбрать способ решения. Третьи — подготовиться к работе или использовать уже полученный результат.

Например, вопрос «Почему сотрудники постоянно спрашивают одно и то же?» относится к пониманию ситуации. «Когда достаточно видео, а когда нужна инструкция?» — к выбору формата. «Что подготовить перед заказом инструкции?» — к началу работы.

Такое разделение помогает избежать десяти статей, которые разными словами отвечают на один вопрос. Оно также показывает, чего не хватает в маршруте читателя: возможно, вы много объясняете пользу услуги, но ничего не говорите о подготовке.

Названия здесь учебные. Перед добавлением темы в свой план сравните её с уже опубликованными материалами.

Оцените полезность для своего покупателя

Частый вопрос не всегда становится хорошей статьёй. Иногда на него достаточно двух предложений в описании услуги. И наоборот, редкий вопрос может касаться дорогой ошибки, которую важно предупредить.

Для каждой темы спросите: кто её читатель, какое решение он примет, есть ли у вас содержательный ответ и связана ли задача с направлением бизнеса. Не обязательно превращать это в сложную систему баллов.

Если вам нечего добавить кроме пересказа первой страницы поиска, тема пока не готова. Нужны пример, расчёт, разбор условий, собственный рабочий материал или проверенные источники. Личного клиентского опыта не следует придумывать: учебный пример тоже полезен, если он честно обозначен.

В рекомендациях Google по полезному контенту отдельно рассматриваются интересы предполагаемой аудитории и полнота ответа для её задачи. Там нет требования писать до определённого количества слов.

Используйте поиск для уточнения языка

Посмотрите, какими словами люди формулируют задачу. Профессионал говорит «регламентация операционной деятельности», а покупатель может искать «как написать инструкцию сотруднику».

Поисковые подсказки, вопросы на площадках и данные инструментов запросов помогают находить формулировки. Они не доказывают готовность платить. Популярный запрос может относиться к школьному заданию или поиску бесплатного шаблона.

Если у сайта уже есть поисковая аналитика, изучите реальные запросы и страницы, на которые приходят люди. Сравните их с задачами клиентов. Не меняйте смысл материала только ради более частотной фразы.

Не указывайте выдуманную частотность. Если данных нет, так и запишите во внутреннем плане: «Поисковый спрос пока не проверен». Это не мешает написать полезный материал для переговоров, но меняет ожидания от трафика.

Сформулируйте обещание статьи

До написания закончите предложение: «После чтения человек сможет…». Например: «Выбрать один процесс для первой инструкции и подготовить вопросы сотруднику, который его выполняет».

Теперь проверьте объём. Если обещание включает выбор процесса, построение базы знаний, найм редактора и оценку обучения, материал, вероятно, нужно разделить. Если статья состоит только из определения термина, возможно, ей место в глоссарии или коротком ответе.

Подготовьте пример, на котором читатель увидит ход решения. Хорошая тема становится заметно конкретнее, когда вы можете назвать исходную ситуацию и показать действие.

Не добавляйте универсальное обещание результата, если статья даёт только способ проверки. «Как проверить понятность инструкции» точнее, чем «Как навсегда избавить сотрудников от вопросов».

Расставьте темы по рабочей необходимости

Для первой очереди выбирайте материалы, которые отвечают на частые или существенные вопросы текущих покупателей и которые вы можете раскрыть качественно. Наличие полезного источника и примера важнее красивого круглого числа в контент-плане.

Можно начать с нескольких тем: одна помогает выбрать решение, другая объясняет условия, третья готовит к работе. Это удобная редакционная очередь, а не универсальная формула контент-маркетинга.

После публикации отмечайте, где материал оказался полезен. На него ссылаются в переговорах? После чтения люди точнее формулируют задачу? Возникают новые вопросы? Просмотры тоже важны, но не заменяют связь с решением читателя.

Возьмите последние десять разговоров или обращений и выпишите вопросы без попытки сразу сделать из каждого статью. Объедините повторы, восстановите ситуации и выберите один вопрос, на который можете дать полный практический ответ. Так контент-план начнёт расти из потребностей покупателей.