Пешеходный трафик — это число проходов через выбранное место за определённое время. Покупка появляется только после нескольких дополнительных условий: человек заметил предложение, оно ему подходит, он может удобно подойти и готов совершить действие сейчас. Между оживлённой улицей и выручкой находится целая последовательность решений покупателя.

Учебный пример: возле выхода из метро за час проходят восемьсот человек. Кажется, что даже небольшая доля покупателей обеспечит кофейню заказами. Но часть потока идёт по другой стороне дороги, часть торопится на автобус, а часть уже купила кофе внутри станции. Большое число само по себе не отвечает на вопрос, сколько заказов доступно именно вашей точке.

Определите, что вы считаете

Для сравнения мест задайте одинаковое правило: линия наблюдения, сторона улицы, интервалы и часы. Не складывайте без объяснения людей у дальнего перехода с людьми, проходящими перед входом. Один и тот же человек может пересечь линию дважды; тогда вы считаете проходы, а не уникальных жителей.

В журнале укажите дату, погоду, направление движения и необычные обстоятельства. Утренний поток к транспорту и вечерний поток домой могут иметь разную потребность и разную готовность остановиться. Полезно считать их отдельно, даже если суммарное число одинаковое.

Не пытайтесь по внешности уверенно определить доход, профессию и покупательские намерения прохожего. Наблюдение показывает доступность входа, направление, остановки у витрины. Потребность и причины выбора лучше узнавать в коротких добровольных разговорах и реальных покупках.

Постройте цепочку без выдуманных коэффициентов

Для действующей временной точки можно наблюдать четыре величины: проходы непосредственно у места, остановки у предложения, обращения и оплаченные покупки. Границы события нужно определить заранее. Человек, который поправил сумку рядом с витриной, не обязательно заинтересовался товаром.

Допустим, за сопоставимый период было 1 000 проходов, 80 явных остановок, 30 обращений и 12 покупок. Доля покупок от проходов — 1,2%, от обращений — 40%. Это ответы на разные вопросы. Первая показывает результат всей наблюдаемой цепочки, вторая — результат общения с уже обратившимися людьми.

Если место ещё пустует, последних величин у вас нет. Честная таблица содержит прочерки и предположения. Подставить «обычную конверсию для торговли» удобно, но без сопоставимого товара, цены и условий такой коэффициент способен создать ложную точность.

Оценка доступности для нужной аудитории входит в официальные рекомендации по выбору места. Дальнейшая цепочка наблюдения в этой статье — рабочий способ проверить собственные предположения, а не отраслевой стандарт конверсии.

Сравнивайте вклад, который остаётся от потока

Пусть точка А получает 12 покупок за день со средним вкладом 250 рублей после переменных расходов. Это 3 000 рублей в день на покрытие постоянных расходов и прибыль. Точка Б получает 9 покупок с вкладом 350 рублей — 3 150 рублей. Меньшее число покупателей в этом учебном примере даёт больший вклад.

Для решения об аренде нужно учесть число рабочих дней, постоянные платежи и ограничения мощности. Если точка А требует больше сотрудников или существенно более дорогую аренду, разрыв увеличится. Если у точки Б спрос наблюдался только в день праздника, её результат нельзя переносить на обычную неделю.

Точка А: 12 покупок и 3 000 рублей вклада. Точка Б: 9 покупок и 3 150 рублей.
1,2% от проходов и 40% от обращений считают от разных оснований. Праздничный день не описывает обычную неделю.
Цепочка
1 000 проходов, 80 остановок, 30 обращений, 12 покупок. 1,2% от проходов и 40% от обращений отвечают на разные вопросы.
Точка А
12 покупок по вкладу 250 рублей: 3 000 рублей в день.
Точка Б
9 покупок по вкладу 350 рублей: 3 150 рублей в день.

Праздничный день нельзя переносить на обычную неделю. Средний чек не заменяет вклад.

Средний чек тоже не заменяет вклад. Продажа дорогого товара с высокой закупочной стоимостью может оставлять меньше денег, чем несколько небольших покупок. Сравнивайте показатели, которые относятся к одному периоду и включают одинаковый состав расходов.

Найдите место, где теряются подходящие люди

Много проходов и мало остановок могут означать, что предложение не видно, его смысл не считывается или прохожим оно не нужно. Много обращений и мало покупок — повод изучить ассортимент, цену, наличие и понятность условий. Наблюдение указывает, где задавать вопросы, но не доказывает причину автоматически.

Проверяйте одно существенное изменение за раз, если хотите понять его вклад: например, ясную надпись о продукте или другой набор товаров в определённый период. Записывайте сопутствующие изменения. Сравнение дождливого вторника с солнечной праздничной субботой не позволяет приписать весь рост новой вывеске.

Для бизнеса по предварительной записи прохожие могут иметь второстепенное значение. Клиенты идут по адресу из рекомендации, карты или сообщения. Тогда важнее, насколько легко найти вход, приехать вовремя и дождаться приёма. Сначала определите путь покупки, затем выбирайте показатель места.

Практическое задание

Для двух возможных точек проведите наблюдения по одинаковым правилам. Запишите, какие этапы цепочки вы действительно видели, а какие пока предполагаете. Если возможен разрешённый временный запуск, измерьте обращения и покупки. Рассчитайте вклад за наблюдаемый период и сформулируйте один вопрос, который следующий замер должен прояснить. Решение «данных пока недостаточно» лучше необоснованного прогноза выручки.